(網(wǎng)經(jīng)社訊)最近的電商，有點(diǎn)熱鬧。
以前誰能想到，動(dòng)輒幾萬、幾十萬的汽車，能像衣服、家電一樣在線上成交。
但現(xiàn)在，京東的定制車型被哄搶，天貓的汽車直播間場(chǎng)場(chǎng)爆滿，抖音的購車訂單量屢創(chuàng)新高。
第三方數(shù)據(jù)顯示，中國汽車電商從2018年到2024年，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從0.86萬億增至1.41萬億。
這個(gè)曾經(jīng)被視為“線上禁區(qū)”的領(lǐng)域，卻為如今的存量電商時(shí)代撕開了新的增量窗口。
01
三大平臺(tái)齊發(fā)力
電商賣車不是噱頭，是真金白銀的成交。
京東、天貓、抖音三大平臺(tái)早已躬身入局，交出的成績(jī)單足夠有說服力。
京東靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，直接和車企深度綁定，核心圍繞“C2M定制車”展開，把“獨(dú)特性”做了出來。
11月9日，它聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代推出的埃安UT super，是其C2M模式的典型落地。
該車最低僅4.99萬元，整車購買價(jià)為8.99萬元。當(dāng)前，埃安UT super已在全國啟動(dòng)批量交付工作。
雖然京東不參與研發(fā)環(huán)節(jié)，主要是負(fù)責(zé)銷售環(huán)節(jié)以及售后服務(wù)等。
但這款車不論是續(xù)航里程、內(nèi)飾配置，還是價(jià)格區(qū)間等關(guān)鍵維度，都精準(zhǔn)貼合京東平臺(tái)用戶的核心關(guān)注方向。
這種深度介入產(chǎn)業(yè)上游的打法，是其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力之一，它更偏向“產(chǎn)業(yè)合伙人”而非單純的“銷售渠道”。
這種定制模式既保證了差異化，又鎖定了精準(zhǔn)客群。
同時(shí)，直播也成了京東賣車的重要抓手。
京東采取的是“線上直銷+線下交付中心”的輕運(yùn)營模式，這對(duì)消費(fèi)者來說是實(shí)實(shí)在在的好處。
也就是說，它砍掉了經(jīng)銷商層層加價(jià)的中間環(huán)節(jié)，平臺(tái)上標(biāo)價(jià)多少就是多少，下單后去就近的交付中心提車就行，為消費(fèi)者省了不少時(shí)間和精力。
天貓自然也早有行動(dòng)。
11月4日，天貓汽車官方旗艦店賣出首輛整車——奔騰小馬，并于11月8日完成該模式下的首次線下交付。
同時(shí)，這個(gè)“雙十一”天貓也再度瞄準(zhǔn)了汽車新零售。
11月10日，蔚來汽車旗下品牌Firefly螢火蟲正式入駐天貓。據(jù)第三方平臺(tái)報(bào)道，雙方將共同探索“電商定制專供”的汽車零售新模式。
同日，汽車之家商城也宣布與天貓汽車正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，以期推動(dòng)中國汽車零售行業(yè)的數(shù)字化革新。
天貓汽車今年的雙11收官戰(zhàn)報(bào)顯示，新能源車主成交金額雙位數(shù)增長(zhǎng)。
天貓是怎么做的？
它把電商運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)完全復(fù)制到了汽車領(lǐng)域，玩法很豐富。
比如，線上推出“天貓購車禮”“周周半價(jià)車”這些長(zhǎng)線IP，持續(xù)吸引流量；線下加速布局售賣和交付網(wǎng)點(diǎn)，還打造了天貓車商城杭州旗艦店，以實(shí)現(xiàn)“線上引流+線下體驗(yàn)”的無縫銜接。
抖音，則交出了線上賣車的亮眼答卷。
抖音用內(nèi)容打破了汽車銷售的地域限制，成了車企必爭(zhēng)的“賣車熱土”。
截至2023年初，平臺(tái)上入駐開播的汽車經(jīng)銷商就超過3萬家，到了今年雙十一，熱度更是再上一個(gè)臺(tái)階。
抖音最近公布，雙11心動(dòng)購車節(jié)拿下了2.78億元支付銷售額的成績(jī)。這個(gè)數(shù)據(jù)足以證明線上賣車的市場(chǎng)潛力。
此外，抖音還與8000家線下門店聯(lián)動(dòng)，打通汽車線上交易“最后一公里”的模式可行性；加碼“內(nèi)容引流+券碼鎖客+線下履約”的新模式，撬動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)。
抖音的優(yōu)勢(shì)在于“場(chǎng)景化種草”。
用戶刷到汽車測(cè)評(píng)、日常用車場(chǎng)景的視頻，被打動(dòng)后直接點(diǎn)擊下方鏈接就能下訂，整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑非常短，這也是它能快速爆發(fā)的核心原因。
02
從“不敢買”到“搶著訂”
像汽車這種動(dòng)輒幾十萬的高額商品，用戶為什么就敢在線上交易下單呢？線上購車為什么能打動(dòng)消費(fèi)者？
現(xiàn)在線上賣車的火爆，不是一夜之間的爆發(fā)，而是行業(yè)“十年磨一劍”的結(jié)果。
早在2014年，就有電商平臺(tái)開始試水汽車銷售，但那時(shí)候的線上賣車更像“空中樓閣”。
平臺(tái)主要做車型展示和資訊發(fā)布，用戶只能在線上留資，然后由線下4S店跟進(jìn)，成交全靠線下推動(dòng)。
當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)線上買大件商品顧慮重重，尤其是汽車這種高價(jià)值產(chǎn)品，擔(dān)心車況、售后沒保障，更習(xí)慣“眼見為實(shí)”。
加上傳統(tǒng)車企依賴4S店體系，對(duì)線上渠道不夠重視，這一階段的線上賣車一直不溫不火，更像是車企的“營銷噱頭”。
而2019年到2021年這幾年，新能源汽車的崛起，給線上賣車帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。
特斯拉、蔚來等新勢(shì)力車企沒有傳統(tǒng)4S店的包袱，直接把銷售主戰(zhàn)場(chǎng)搬到線上，推出“線上訂車+線下體驗(yàn)中心”的模式。
這一階段的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變觀念。
新能源汽車的配置相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，線上就能講清楚核心賣點(diǎn)；加上車企推出“全國統(tǒng)一價(jià)”，避免了線下砍價(jià)的麻煩，越來越多的年輕消費(fèi)者愿意嘗試線上訂車。
2020年疫情爆發(fā)后，線下門店停業(yè)，倒逼車企加速線上化，直播看車、線上簽單成了常態(tài)，線上賣車的接受度大幅提升。
2022年至今，線上賣車已經(jīng)形成了“選車-訂車-交付-售后”的全流程閉環(huán)。電商平臺(tái)不再是“配角”，而是深度參與到銷售全鏈路中。
消費(fèi)者的變化更明顯。
根據(jù)瓜子二手車的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在線上購買新能源二手車的用戶，近7成愿意為5萬元以上的優(yōu)質(zhì)車源買單，不再只圖便宜；而且60%以上的車源都是跨省流通，最遠(yuǎn)從福建賣到青海，距離超過2400公里。
這說明消費(fèi)者對(duì)線上購車的信任度已經(jīng)建立，只要車況透明、服務(wù)有保障，地域不再是障礙。
市場(chǎng)也給出了反饋，根據(jù)IT之家的數(shù)據(jù)，2024年新能源汽車零售滲透率達(dá)47.6%，新能源二手車的滲透率也在持續(xù)上升。
電商模式正在成為汽車流通的重要力量。
03
機(jī)遇背后的挑戰(zhàn)
線上賣車前景廣闊，但也不是誰都能做。
想在這個(gè)賽道站穩(wěn)，先得看清挑戰(zhàn)，再找對(duì)方法。
尤其是對(duì)于汽車這樣的高價(jià)值商品而言，消費(fèi)者更看重后續(xù)的保修、保養(yǎng)等服務(wù)的質(zhì)量與可靠性。
所以對(duì)商家而言，可謂是挑戰(zhàn)重重。
首先，要解決履約交付的復(fù)雜性。怎么把車安全、準(zhǔn)時(shí)地送到用戶手上，怎么解決上牌、保險(xiǎn)等手續(xù)，需要和線下網(wǎng)點(diǎn)深度協(xié)同，這對(duì)供應(yīng)鏈整合能力要求極高。
其次，是信任體系的完善。尤其是二手車，電池衰減、車況貓膩都是用戶的痛點(diǎn)。新車雖然問題少，但用戶對(duì)線上“看不到摸不著”的顧慮依然存在。
還有，供應(yīng)鏈協(xié)同難度大，需要和車企、經(jīng)銷商、物流商等多方合作，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子都會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
以前電商賣車是“不可能完成的任務(wù)”，現(xiàn)在已經(jīng)成了“看得見摸得著”的增長(zhǎng)引擎。
對(duì)電商老板來說，不要被“汽車是大件”的固有思維限制，要看到消費(fèi)者需求的變化和平臺(tái)的支撐能力。
當(dāng)然，這個(gè)賽道不會(huì)一帆風(fēng)順，但越是有挑戰(zhàn)的領(lǐng)域，越能拉開差距。
相信未來的汽車零售市場(chǎng)，不會(huì)是某一種模式一統(tǒng)天下，而是多元化、細(xì)分化的格局。
不同平臺(tái)靠著自身基因會(huì)形成不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，終將回歸到“用戶體驗(yàn)”上。所以，做好服務(wù)閉環(huán)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，為用戶創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值，才是增量的根本。
